Non puoi passare un solo giorno senza sentire la frase “scopo del brand“, ma cosa significa in realtà? In breve, è la ragione dell’esistenza di un marchio oltre a fare soldi.

Oggi, un numero crescente di aziende sta cogliendo l’occasione per segnalare le proprie credenziali sociali e ambientali. Per una buona ragione, è quello che la gente vuole. I consumatori stanno determinando il destino dei marchi con i loro acquisti. E quando tutto sarà uguale, sceglieranno di acquistare da un marchio che ha un impatto positivo.

Fare del bene è diventato il massimo vantaggio competitivo – un biglietto d’oro per la tua azienda a prova di futuro. Fare la cosa giusta ti farà guadagnare un posto nella cultura popolare, migliorare la tua reputazione e aumentare la tua quota di mercato. Sbagliare potrebbe suscitare indignazione pubblica, affermazioni di insincerità e la possibilità di un boicottaggio. La posta in gioco non è mai stata così alta e il successo dipende dalla conversione dello scopo del marchio in azione.

Dopotutto, lo scopo senza azione è inutile. È come comprare un libro e non leggerlo mai.

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Prendi le basi giuste.

Il viaggio verso l’impatto sociale inizia facendo in modo che il tuo marchio non faccia alcun danno. Può essere facile dimenticare che gli affari fanno parte della società. Pertanto, le aziende hanno il dovere di dare un contributo positivo alla vita delle persone. Per i marchi, questo inizia con il pagamento delle tasse: una commissione concordata per fare affari e realizzare un profitto.

Tuttavia, la maggior parte dei marchi considera l’imposta come un costo da minimizzare, piuttosto che un investimento nella società. L’imposta sulle società aiuta a finanziare servizi sanitari, educativi e sociali essenziali per i clienti e i dipendenti che acquistano e lavorano per un’azienda. In verità, non ha molto senso avere una missione di marca elevata se non stai nemmeno sostenendo la tua parte dell’affare.

Purtroppo, alcuni dei più grandi marchi del mondo usano scappatoie fiscali per evitare legalmente di pagare il proprio debito con la società.

Nel Regno Unito, Facebook ha pagato solo £ 15,8 milioni di tasse l’anno scorso nonostante abbia incassato un record di £ 1,3 miliardi di vendite. Evitare le tasse può causare danni alla reputazione a lungo termine, come visto in passato con Starbucks, Amazon, Google e altri. Al contrario, i marchi che pagano la loro giusta quota otterranno senza dubbio l’approvazione pubblica. Un ottimo esempio è la Patagonia, che ha utilizzato $ 10 milioni in risparmi fiscali statunitensi per combattere i cambiamenti climatici. Quindi, quando dice la Patagonia, “siamo in affari per salvare il nostro pianeta natale”, le persone credono.

Adempiere alla tua responsabilità come azienda fornisce una base per l’attivismo del marchio. Inizia con il pagamento delle tasse, la cura dei dipendenti e la distruzione dell’ambiente.

Pensa a lungo termine.

Costruire un marchio significativo è un duro lavoro. Richiede cambiare il modo in cui le cose sono sempre state fatte. Se fosse facile, lo farebbero tutti. Ma non lo è.

Hai bisogno di coraggio, convinzione, visione e un campione ai massimi livelli. Le dimensioni e la profondità della trasformazione richiedono un approccio a lungo termine. Un prodotto raro, considerando che l’amministratore delegato medio trascorre meno di cinque anni nel lavoro.

A peggiorare le cose, la maggior parte delle aziende sono costantemente sotto pressione per fornire risultati a breve termine per gli azionisti; spesso a scapito della costruzione di valore a lungo termine. Ciò nonostante le prove schiaccianti che indicano che le società a lungo termine offrono prestazioni finanziarie superiori.

La buona notizia è che stiamo raggiungendo un punto di non ritorno, caratterizzato dall’adozione di massa di pratiche commerciali socialmente responsabili e sostenibili dal punto di vista ambientale. Ad esempio, le energie rinnovabili dovrebbero diventare più economiche dei combustibili fossili entro il 2020. Per citare il CEO di Novo Nordisk Lars Sørensen, “Nel lungo termine, le questioni sociali e ambientali diventano questioni finanziarie”.

Nel 2010, Unilever ha lanciato un ambizioso piano per disaccoppiare la crescita aziendale dall’impatto ambientale. Nove anni dopo, i marchi sostenibili di Unilever stanno ora realizzando il 70 percento della sua crescita. Tale successo si basa sul rendere la società una delle parti interessate nella tua attività. Ciò può essere raggiunto allineando i tuoi obiettivi aziendali con gli Obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite: un insieme di 17 obiettivi, concordati da 193 nazioni delle Nazioni Unite per porre fine alla povertà, combattere la disuguaglianza e affrontare i cambiamenti climatici.

Abbraccia la co-creazione.

La complessità delle questioni globali è troppo grande per essere affrontata da sola. Tali problemi richiedono un nuovo modo di pensare, approcci innovativi e un livello di collaborazione senza precedenti. Per usare un famoso proverbio africano, “Se vuoi andare veloce, vai da solo. Se vuoi andare lontano, vai insieme. “

Non possiamo salvare il mondo in silos; farlo richiede un’azione collettiva e collaborativa. Per cambiare le cose in meglio, i marchi devono guardare oltre i propri confini. Ciò significa collaborare con start-up, individui, società civile e cosiddetti concorrenti per co-creare un futuro più equo e sostenibile per tutti.

La co-creazione rappresenta una sostanziale opportunità di crescita per i marchi.

È un’opportunità per incorporare nuove idee, pratiche e fare del bene nel nocciolo della loro attività. Uno dei migliori esempi di co-creazione è Lego che ha collaborato con Sesame Workshop per aiutare i bambini rifugiati siriani e rohingya ad imparare e guarire attraverso il gioco. Lego sta realizzando il suo scopo di marca investendo $ 100 milioni nel programma. Questa mossa aiuterà Lego a conquistare i cuori e le menti di una nuova generazione di fan, a 87 anni dall’inizio della società.

Per sfruttare appieno i vantaggi della co-creazione, i marchi devono assicurarsi che il loro nuovo progetto o partenariato rifletta la propria offerta come impresa. Trovare il giusto partner strategico contribuirà a trasformare una missione globale in un’attivazione sociale e ambientale locale e di base.

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Cosa significa tutto questo?

Fare del bene è diventato il massimo vantaggio competitivo per i marchi nel 21 ° secolo. In un mercato sempre più sovraffollato, il contributo del tuo marchio alla società diventa il punto decisivo di differenza per i consumatori. Il primo passo del processo è assicurarti di non fare alcun male. Una volta stabilito ciò, i marchi possono quindi iniziare a fare del bene adottando una mentalità collaborativa e un approccio a lungo termine alla risoluzione dei problemi.

Nel complesso, l’attivismo del marchio alimentato dal consumismo consapevole cambierà radicalmente la natura del business. Le dimensioni e la profondità del cambiamento sono paragonabili all’ascesa della tecnologia digitale negli anni ’90 e nei primi anni 2000. Allo stesso modo, coloro che abbracciano questa nuova realtà vinceranno i cuori e le menti di una nuova generazione di consumatori.

D’altra parte, coloro che non riescono ad adattarsi rischiano di entrare negli annali di irrilevanza, che include già un lungo elenco di marchi estinti. Alla fine, come la maggior parte delle cose, la differenza tra i due scenari si ridurrà al livello di conversazione rispetto all’azione.