Negli ultimi anni si è iniziata a comprendere la necessità per le aziende di monitorare le conversazioni che si sviluppano autonomamente online (finalmente). Come già visto, la maggior parte dei dati utili in questo senso vengono ancora prodotti dalle persone, che si scambiano idee, forniscono le proprie opinioni e seguono i propri interessi sui social network: Facebook, Twitter e gli altri sono insomma il campo di indagine principale da cui conviene attingere le informazioni più preziose.

Ad essersi accorti dell’importanza del social monitoring sono soprattutto i grandi brand, che hanno iniziato a chiedere aiuto alle agenzie di marketing oppure ad utilizzare tool e servizi per la rilevazione delle conversazioni in Rete.

Nonostante la recente popolarità, però, in merito c’è ancora molta confusione: l’azione di monitoraggio è infatti solo il primissimo step dell’attività di social media intelligence, che invece trova la sua vera base operativa nell’ascolto, cioè nel social listening.

Il passaggio dal monitoraggio all’ascolto è un punto fondamentale dell’evoluzione dell’azienda in una sua consapevolezza più matura, verso quella che viene definitasocial organization”.

 

L’importanza dell’ascolto

Mai come oggi per i brand è fondamentale ascoltare. Non solo perché è possibile conoscere le preferenze personali degli utenti (utili a vendere), misurare il volume e la qualità delle conversazioni che avvengono attorno a un certo argomento, ma anche perché è possibile capire come si viene percepiti, a cosa si viene associati, quali sono i temi di discussione più importanti su cui ci si vuole schierare o posizionare. Reputation, Brand Awareness e Corporate Diplomacy sono dei KPIs che hanno ormai un valore economico misurabile, ad impatto non trascurabile.

Su questo ci si potrebbe dilungare, ma ci basti qui sintetizzare dicendo che per le aziende è indispensabile adottare due differenti approcci: uno tattico, per sapere qual è la posizione in cui si è già, e uno strategico, per identificare dove si vorrebbe essere e perché.

Ascoltare significa fare un’analisi approfondita delle conversazioni, per aumentare consapevolezza e conoscenza ma anche per far emergere driver di miglioramento. Come si fa? Partendo dalle domande cui si cerca una risposta, non dalle informazioni estratte: ascoltare significa unire i puntini, integrando tra loro informazioni strategiche prese da varie fonti e magari all’apparenza non collegate, per proporre azioni che risolvano un problema, migliorino le performance aziendali, ci facciano arrivare da un punto A a un punto B.

Social Listening vs Sentiment Analysis

Il social listening viene spesso confuso con la sentiment analysis, anche tra gli addetti ai lavori. Si tratta in realtà di due cose distinte: con l’analisi del sentiment si delimita quella tecnica di natural language processing (NLP)che ha lo scopo di identificare parole, frasi, opinioni e di ricondurle ad emozioni umane come felicità, rabbia o ironia, trasformandole in metriche tangibili e spesso misurabili come positive, negative o neutre.

La differenza viene da sé: la sentiment analysis è infatti solo una parte del social listening, relativa esclusivamente ad un’indagine semantica e qualitativa delle conversazioni.

Si tratta di insight qualitativi senza dubbio utili e che in molti replicano anche manualmente, compilando fogli su fogli Excel per decodificare le conversazioni intercettate.

Fate attenzione però! Quando abbiamo a che fare con brand che vengono menzionati sui social migliaia di volte al giorno oppure quando c’è la necessità di individuare messaggi critici in tempo reale, usare un tool è d’obbligo. L’intelligenza artificiale ha introdotto un approccio negli ultimi anni completamente nuovo: l’interazione digitale produce sempre più dati aprendo le porte a una serie di algoritmi non utilizzabili in passato e sempre più precisi.

Una scelta strategica

Il social listening aiuta insomma a razionalizzare, sulla base di obiettivi precisi, le domande alle quali si vuole provare a dare risposta.

Grazie all’ascolto strategico si possono scoprire e imparare a conoscere i ‘territori’ nei quali conversano le persone che ci interessa raggiungere e dunque anche individuare quegli attori che riescono a stimolare gli opinion leader prima dell’azione (o prima, ad esempio, di una crisi reputazionale).

In uno scenario competitivo come quello attuale per le aziende diventa essenziale basarsi su dati e informazioni generate dagli utenti: per prendere delle decisioni, tarando di volta in volta il piano d’azione, per risolvere problemi e per realizzare obiettivi di business.