Quando sveli un nuovo prodotto, l’ultima cosa che vuoi è perdere tempo e risorse per portare un prodotto sul mercato dove o quando non è necessario.

Per evitare ciò, è importante elaborare un piano attentamente studiato.

Perché senza pianificazione, è impossibile sapere se stai inseguendo il pubblico sbagliato, sei troppo presto o troppo tardi per il mercato o il mercato è già troppo saturo di soluzioni simili. Ma, prima di andare oltre, che cos’è una strategia go-to-market?

Che cos’è una strategia di mercato (GTM)?

• Una strategia di go-to-market (GTM) è il modo in cui un’azienda introduce un prodotto sul mercato. Comprende generalmente un piano aziendale che delinea il pubblico target, il piano di marketing e la strategia di vendita. Ogni prodotto e mercato sono diversi, pertanto ogni strategia GTM deve essere attentamente studiata, mappando un problema di mercato e la soluzione offerta da un prodotto.

Quindi, ecco la mia guida passo-passo per costruire la tua strategia go-to-market.

1. Identificare il centro acquisti e le persone.

Per quanto possa sembrare un cliché, la prima cosa da fare quando si prepara il prodotto per il mercato è considerare il cliente.

In media, ci sono 6,8 decisori per ogni vendita che hanno voce in capitolo sull’acquisto di un prodotto. Queste persone costituiscono quello che viene chiamato il “centro acquisti“.

I circa sette ruoli sono i seguenti (sebbene sia importante notare che alcuni titoli di lavoro potrebbero occupare più di un ruolo):

• Iniziatore: avvia il processo di acquisto o mostra l’interesse iniziale
• Utente: utilizza il tuo prodotto regolarmente
• Influencer: convince gli altri che il prodotto è necessario
• Decisore: dà l’approvazione finale per l’acquisto
• Compratore: possiede il budget
• Approver: approvatore finale che promuove l’iniziativa su una scala più ampia (in genere qualcuno nella suite C)
• Gatekeeper: Blocker nell’ottenere un prodotto implementato o approvato

 

Questi ruoli variano in base al prodotto, al settore e al verticale a cui stai vendendo. Riunisci il tuo team e fai brainstorming sui vari titoli di lavoro che potrebbero essere influenzati dalla tua soluzione.

Ricerca ogni ruolo per avere un’idea generale di ciò che fanno, dei loro obiettivi e dei loro punti deboli. È fondamentale sapere chi sono queste persone, cosa li motiva e quali sono i loro problemi, poiché saranno loro a mettere il tuo prodotto sulla mappa.

Usando SalesHero come esempio, il centro acquisti si suddivide in questo modo:

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2. Crea una matrice di valori per identificare i messaggi.

Dopo aver mappato le persone del tuo centro acquisti, è tempo di mappare la tua matrice di valore.

Una matrice di valori è una suddivisione di ogni persona del centro acquisti, i suoi problemi di business, il modo in cui il tuo prodotto è prezioso per risolverli e un messaggio di marketing rilevante che collega il problema e la soluzione.

Crea un grafico con ogni persona in una colonna. Sotto ogni persona, elenca i punti dolenti che affrontano quotidianamente. Se il tuo prodotto è in grado di risolvere o risolvere uno di questi problemi, includili in una riga di seguito.

Infine, il messaggio deve catturare il punto dolente e il valore in modo significativo. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è agitare il punto dolente.

Le persone assumeranno un antidolorifico per curare il mal di testa, ma è molto meno probabile che prendano una vitamina al giorno per prevenire il dolore in primo luogo. Il valore che il tuo prodotto apporta dovrebbe risolvere il dolore, non agire come una vitamina.

3. Prova la tua messaggistica.

Una volta che la tua matrice di valori è attiva, è il momento di testare la tua messaggistica. Inizia la pubblicità su piattaforme di marketing utilizzando i messaggi che hai appena creato per vari membri del pubblico.

Avrai tre variabili da testare:

• Il canale su cui fai pubblicità
• Il pubblico di destinazione
• Il messaggio che condividi.

Quando decidi dove testare, prima considera dove si trova il tuo pubblico. I possibili canali di annunci digitali a pagamento potrebbero essere LinkedIn, Google Ads, Facebook e Twitter. Prova i vari canali e continua a fare pubblicità su quelli che mostrano conversioni elevate. E smetti di investire in canali in cui vedi conversioni basse.

4. Ottimizza i tuoi annunci in base ai risultati dei test prima di implementarli su larga scala.

Quindi, ottimizza il tuo pubblico. Alcune piattaforme pubblicitarie hanno impostazioni del pubblico altamente mirate per gli inserzionisti. Ad esempio, LinkedIn offre opzioni per titolo, funzione, dimensione dell’azienda e posizione geografica. Prova diverse opzioni per vedere chi ha maggiori probabilità di fare clic o convertire.

Ad esempio, abbiamo notato clic elevati in determinati settori, quindi abbiamo iniziato a scegliere come target e utilizzare il nostro budget pubblicitario per concentrarci su quei pochi settori su LinkedIn. La chiave qui è spendere soldi per ottenere il massimo ritorno sull’investimento.

E testerai il tuo messaggio per vedere quali versioni risuonano di più con il tuo pubblico. I tassi di coinvolgimento e conversione dei tuoi annunci indicheranno quale proposta di valore e punti critici funzionano meglio.

Dopo aver raccolto questi dati, puoi basare le tue campagne più grandi su queste intuizioni riuscite.

5. Comprendi il viaggio dell’acquirente.

Con le tue personalità e la matrice di valore costruite, immergiti più a fondo per capire il viaggio che un potenziale cliente farà, sia dal punto di vista dell’acquirente che dal punto di vista della tua azienda.

Dal punto di vista del cliente, il processo di acquisto è lineare. Più o meno, andrà così:

• L’acquirente si rende conto di avere un problema commerciale e ricerca l’argomento
• L’acquirente elenca le potenziali soluzioni
• Tale elenco viene ristretto parlando con i team di vendita del fornitore della soluzione e testando i casi d’uso dei prodotti fino a quando non viene presa una decisione

Il viaggio dell’acquirente – dal punto di vista del business – è un imbuto in cui c’è molto interesse generale in alto che si restringe gradualmente man mano che le opportunità cadono fuori dalla pipeline. Questo viaggio può essere diviso in tre sezioni:

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La parte superiore dell’imbuto è la fase di consapevolezza. Il contenuto in questa fase attira l’attenzione di un potenziale cliente. Questo può essere sotto forma di blog, white paper o video.

Un lead arriva qui facendo clic su un annuncio, un post sui social media o un risultato di un motore di ricerca, tuttavia questi comportamenti non indicano che questo lead è ancora pronto per effettuare un acquisto.

Il centro dell’imbuto è la fase di considerazione. Questo è quando un potenziale cliente ha dimostrato di avere un problema che il tuo prodotto può risolvere. Lo dimostrano attraverso comportamenti digitali come il download di un ebook o l’adesione a un webinar.

Il fondo dell’imbuto è la fase decisionale. In questo momento il potenziale cliente ha probabilmente richiesto un preventivo o un periodo di prova e si sta avvicinando a una decisione sull’opportunità o meno di acquistare.

Mentre ogni azienda divide il processo di generazione e qualificazione dei lead in modo diverso, il marketing è in genere responsabile di ToFu e MoFu in quanto devono generare interesse e consapevolezza ed educare il pubblico rilevante sul valore di un prodotto attraverso la messaggistica e i contenuti (ne parleremo più avanti).

Quando un lead cade nella fase decisionale, il team di vendita prende il sopravvento e il lead entra nella canalizzazione di vendita. Qui è dove un lead considera l’acquisto del tuo prodotto.

Le fasi del ciclo di vendita sono le seguenti:

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1. Contatto: inizia la comunicazione tra il lead e il rappresentante di vendita.
2. Qualificazione: il rappresentante di vendita apprende di più sull’azienda e sui problemi del proprio lead e pone domande per vedere se soddisfano i requisiti di base per l’acquisto del prodotto (BANT è un metodo di qualifica di vendita popolare ma ci sono molte altre metodologie di vendita che vengono utilizzate per qualificarsi) .
3. Caso aziendale: il potenziale cliente verifica il prodotto attraverso una prova gratuita o un POC per verificare se è in grado di risolvere le proprie esigenze.
4. Valutazione: i responsabili delle decisioni dell’organizzazione valutano il costo del prodotto in base ai risultati ottenuti durante il business case.
5. Negoziazione: sia il rappresentante delle vendite che i decisori discutono i dettagli dei prezzi e le esigenze delle funzionalità.
6. Chiusura: viene concordato un accordo e il potenziale cliente diventa un cliente.
7. Rinnovo: il cliente rinnova il proprio contratto o abbonamento.

6. Scegli una (o più) delle quattro strategie di vendita più comuni.

Hai svolto tutto il lavoro di base richiesto, ora è il momento di scegliere una strategia che spinga il tuo prodotto sul mercato. Nessun metodo funzionerà per ogni prodotto o mercato, quindi è importante considerare la complessità, la scalabilità e il costo del tuo.

Esistono in genere quattro strategie di vendita go-to-market: ognuna si rivolge a un diverso prodotto e modello di business.

Il modello self-service

Il modello self-service è quando un cliente effettua un acquisto da solo. In genere vediamo questo modello con acquisti B2C in cui un cliente può trovare e acquistare un prodotto tramite un sito Web, come Netflix o Amazon.

Funziona meglio con prodotti semplici con un basso costo e un elevato volume di vendite. È difficile da costruire, ma, quando ha successo, vede un breve ciclo di vendita, zero costi per assumere i venditori ed è altamente redditizio.

Anche se non avrai bisogno di un team di vendita, avrai bisogno di un team di marketing per indirizzare il traffico e le conversioni sul tuo sito. Il team di marketing di base dovrebbe probabilmente includere esperti di marketing di crescita, marketing delle prestazioni e marketing dei contenuti, anche se probabilmente ci saranno anche altri membri del team.

Il modello di business delle vendite interne

Il modello di business delle vendite interne è quando un potenziale cliente deve essere nutrito da un rappresentante di vendita per convertirlo in un affare. Questo tipo di modello funziona meglio con un prodotto di media complessità e prezzo.

Il ciclo di vendita varia tra alcune settimane e alcuni mesi. Qui, investirai in un team di vendita, ma all’interno dei rappresentanti di vendita sono meno costosi dei rappresentanti sul campo.

Con un volume elevato di vendite, questo modello può essere redditizio ed è abbastanza facile da costruire e ridimensionare quando assumi più membri del team. Il team di vendita in questo modello è in genere composto da un responsabile delle vendite che supervisiona una manciata di rappresentanti.

Il modello di business delle vendite sul campo

Il modello di business delle vendite sul campo è quando si dispone di un’organizzazione di vendita completa che chiude grandi affari aziendali. Si tratta in genere di prodotti complessi con un prezzo elevato, il che significa anche che in genere esiste un volume ridotto di transazioni con un lungo ciclo di vendita.

Il team di vendita in questo modello è spesso molto costoso in quanto i rappresentanti sul campo sono impiegati esperti e con alti salari. Questo modello è facile da costruire, ma più difficile da ridimensionare, perché richiede tempo e denaro per assumere e formare un’organizzazione di vendita completa.

I membri includono un responsabile vendite, rappresentanti sul campo, ingegneri di vendita, un team di rappresentanti di sviluppo vendite (SDR) e operazioni di vendita.

Il modello di canale

Infine, nel modello di canale, un’agenzia o un partner esterno vende il tuo prodotto per te. Questo è difficile da costruire, poiché le persone possono essere difficili da reclutare ed educare sui benefici del tuo prodotto. Spesso sono anche meno motivati ​​a vendere rispetto al proprio team di vendita.

Tuttavia, questo è un modello economico, perché non è necessario pagare un team di vendita per conto proprio. Funziona meglio con un prodotto che corrisponde all’interesse del partner. Ad esempio, se vendi custodie per telefoni, potresti voler trovare partner che vendono prodotti correlati, come Best Buy o Apple.

Puoi combinare e abbinare queste strategie in base al settore o alle dimensioni del cliente (ad es. Numero di licenze o posti). Per le startup, è salutare scalare nel tempo piuttosto che investire in un costoso team di vendita troppo presto.

7. Costruire consapevolezza del marchio e generazione della domanda con metodi inbound e / o outbound.

Ora devi riempire la tua pipeline attirando l’attenzione del tuo pubblico di destinazione. Ciò avviene attraverso la generazione della domanda, che può avvenire con strategie inbound e / o outbound.

Con inbound, i potenziali clienti scoprono il tuo marchio attraverso sforzi di marketing e ti contattano o mostrano organicamente segni di interesse. Alcuni esempi di canali di traffico organico in entrata potrebbero essere i social media, i contenuti o gli annunci a pagamento che portano a una pagina di destinazione.

La generazione della domanda in uscita è quando un venditore contatta un lead attraverso tattiche di sensibilizzazione a freddo. Potrebbero farlo raggiungendo un elenco di contatti, inviando e-mail calde, telefonando a lead o raccogliendo lead a conferenze del settore.

Una volta che l’interesse è stato generato attraverso questi metodi, iniziano le conversazioni sulle vendite e i lead vengono portati a più contenuti educativi e quindi nella canalizzazione delle vendite.

8. Creare contenuti per ottenere lead in entrata.

I lead in entrata sono generalmente più facili da convertire e meno costosi da acquisire rispetto ai lead in uscita. Questo perché i lead in entrata sono già parzialmente istruiti sul problema aziendale che risolvi, consapevole del tuo prodotto e di solito più interessato all’acquisto del tuo prodotto.

Il content marketing è la chiave per generare quell’interesse in entrata, poiché il contenuto indirizzerà il traffico verso il tuo sito.

Il tuo team di marketing dei contenuti indirizzerà questo traffico in entrata trovando e indirizzando le parole chiave che i tuoi potenziali clienti cercheranno, quindi creando e pubblicando contenuti correlati sul tuo sito web.

Il cuore del marketing dei contenuti è l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), che è il modo in cui un motore di ricerca classifica i contenuti su Internet una volta inserita una query nella barra di ricerca. Questa sarà la fonte principale per il tuo traffico web organico.

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Cosa succede nel content marketing? È un ciclo di ricerca, creazione e misurazione delle parole chiave.

• Ricerca per parola chiave: identifica le parole chiave correlate al tuo prodotto, analizza il volume (la frequenza con cui viene cercata quella parola chiave) e la difficoltà di posizionamento per quella parola chiave (cioè, quanto è competitiva quella parola chiave) e vedi chi è già in classifica per quelle parole chiave.
• Ricerca di contenuti: Brainstorming su argomenti di contenuto che includono quella parola chiave. Scopri quali articoli esistono già su questi argomenti e inizia a pianificare il tuo calendario dei contenuti.
• Creazione di contenuti: metti in moto queste idee e chiedi a uno scrittore di creare articoli su quegli argomenti.
• Design: aggiungi immagini, infografiche, video e altri contenuti multimediali pertinenti ai tuoi contenuti in modo che siano più visivi e coinvolgenti.
• Promuovi: diffondi i tuoi contenuti e indirizza il traffico al tuo sito Web condividendo i collegamenti tramite social media o e-mail al database dei clienti.
• Crea collegamenti: contatta altri editori e chiedi loro di collegarsi ai tuoi contenuti per guadagnare ancora più traffico con le tattiche di costruzione dei collegamenti. Questo ti dà l’autorità del sito, che aiuta a migliorare le tue classifiche SEO.
• Tasso di conversione: monitora e misura i tassi di coinvolgimento e conversione dei tuoi contenuti. Continua a fare ciò che funziona e lascia perdere ciò che non funziona. Da lì, ricominciare il ciclo di creazione del contenuto.
  Il tuo team di contenuti dovrebbe sviluppare contenuti in linea con le varie fasi del viaggio dell’acquirente (i nostri ToFu, MoFu, BoFu precedentemente menzionati).