Ecco una domanda di alta classe per te: “Se il tuo marchio uscisse per la sera, per un’esibizione dal vivo con i suoi amici, chi andrebbero a vedere insieme?“
Ed ecco uno di basso livello: “È ora di aggiornare l’immagine di sfondo sui banner della campagna?”
Tradizionalmente, i dati nel marketing sono stati un aiuto per il processo decisionale. Ora, sempre più spesso, stiamo applicando l’apprendimento automatico. Fa affidamento sugli stessi dati che abbiamo sempre usato – in gran parte – ma è una nuova capacità, che funziona su un altro livello. L’apprendimento automatico serve a eliminare la necessità di prendere decisioni.
Nei team strategici, creativi e di media display nel marketing digitale, vedremo il tipo di lavoro che sviluppiamo. Se sfruttiamo la tecnologia di apprendimento automatico, saremo in grado di dedicare meno attenzione alla progettazione e alla produzione di varianti creative e alla pianificazione e analisi dei test; e dedicheremo più tempo ed energia alle domande di classe superiore, come chi il marchio sta cercando di coinvolgere e come queste persone potrebbero voler parlare.
Riconoscimento vocale più intelligente
Parlando di discorso, è l’altra area principale in cui vedremo l’impatto dell’apprendimento automatico in creatività. Abbiamo visto recenti miglioramenti significativi nella tecnologia che comprende e sintetizza linguaggio naturale e linguaggio. Questi sono stati resi possibili dall’apprendimento automatico. In parole povere, il grosso problema con questa nuova tecnologia – per te e me – nei team di strategia, creativi e dei media – è che presto sarà comune per un annuncio digitale tenere conversazioni individuali individuali con ciascuna delle persone che raggiunge.
Naturalmente, la pubblicità digitale ha cercato a lungo di essere personale … o personalizzata, almeno. Come comprendiamo intuitivamente, se un annuncio è rilevante per una persona, sarà in grado di comunicare con loro e persuadere. Essere rilevanti – più rilevanti di qualsiasi altra cosa che sta cercando di parlare con quella persona – è anche un buon modo per ottenere un’attenzione duratura. L’attenzione rende le pubblicità più competitive e i media spendono più efficienti.
Quindi, essere rilevanti è la chiave: efficacia, competitività ed efficienza. Il problema è che è uno sparo al buio. Voglio dire, onestamente, se ci aspettiamo di fornire un messaggio di vendita specifico con qualsiasi tipo di volume, come possiamo aspettarci che sia rilevante? Saremo fortunati, davvero, se sapremo esattamente cosa sta succedendo in una di queste vite di persone in questo momento. Probabilmente stanno quasi tutti provando solo per andare avanti con qualcos’altro. Una pubblicità non è personale, per l’amor del cielo, non parla nemmeno.
Comunicazioni nirvana
Mentre la personalizzazione incontra l’interazione, penso che potremmo finalmente aver raggiunto il nirvana delle comunicazioni. Avremo ancora in programma di fare – pianificare cosa offrire, a chi e come – ma invece di dover pianificare e gestire test e strutture di account, applicheremo la nostra strategia direttamente, incorporandola (praticamente, per ora) in creativo che può parlare per noi.
A volte la capacità di dialogo varrebbe più di tutte le combinazioni di varianti di annunci che potresti generare. L’ironia della creatività pubblicitaria tradizionale è che la questione se sia effettivamente personalizzata o meno non è effettivamente pertinente. Gli annunci tradizionali non possono avanzare oltre il punto di una stretta di mano, perché non possono ascoltare e interagire. Per gli umani, quando incontriamo qualcuno, se c’è una connessione personale o no – se ci capiamo l’un l’altro – è qualcosa che giudichiamo (se siamo razionali) sulla base di come abbiamo interagito.
E, tornando all’idea di decisioni eliminate: poiché l’apprendimento automatico influisce sulla creatività nel marketing digitale, non perderai il sonno per mantenere ottimizzata la tua creatività capace di conversare. Varia e si ottimizza. Invece, puoi perdere il sonno per cose molto più grandi, come se il tuo marchio sia pronto ad ascoltare ciò che il mondo ha da dire.
