I social media possono rappresentare una risorsa fondamentale per qualsiasi tipo di business: la presenza su queste piattaforme, quando ben studiata e strutturata, permette infatti di approfittare del passaparola, di un marketing mirato su target specifici, di relazionarsi direttamente con l’utenza. Negli ultimi tempi, però, hanno fatto scalpore gli annunci di alcune importante aziende – sia italiane che straniere – pronte a lasciare servizi come Facebook e Twitter. È quindi utile valutare anche quali rischi presentino i social network per la fama di un brand, data anche la presenza di un’utenza sempre più polarizzata e spesso poco gestibile.

Naturalmente, ogni realtà dovrà valutare i pro e i contro del proprio impegno social, poiché ovviamente i fattori negativi sono di certo controbilanciati da altri ben più positivi. Di seguito, qualche elemento da prendere in considerazione.

Attacco al brand
Affacciarsi ai social media significa rendersi disponibili a un nutrito gruppo di persone, dalla provenienza eterogenea, non necessariamente interessati ai propri prodotti o servizi. Ogni pubblicazione, ogni commento, viene passato al vaglio di numerosi occhi digitali e prevedere la loro reazione con largo anticipo è tutto fuorché semplice. E, così, il brand può finire sotto attacco, danneggiandone la fama e il buon nome.

L’evenienza più frequente è quella di un gruppo di utenti che, per motivazioni ideologiche oppure per la circolazione di informazioni errate, iniziano a martellare i profili social dell’azienda con messaggi negativi, spesso scadendo nella volgarità e nell’insulto.

Possono prendere letteralmente in ostaggio la sezione commenti o, se attive, sfalsare le recensioni sul servizio offerto. A volte, seppur più raramente, l’attacco può essere addirittura organizzato: in passato, soprattutto negli Stati Uniti, sono state scoperte delle aziende che, acquistando letteralmente commentatori, martellavano i profili social dei rivali. In questi casi è difficile intervenire: se la protesta è spontanea, si spieghino le ragioni della propria azione e, in caso di eventuali errori, si porgano le proprie scuse.

Lo stesso se la reazione degli utenti deriva da bufale o affini, mentre se si sospetta l’azione organizzata di qualche gruppo pronto a minacciare la concorrenza, può essere necessario chiedere supporto legale. In ogni caso, non si dovrà mai litigare con i commentatori e si dovrà disporre di un ottimo team di moderazione.

Protezione dei dati personali
Negli ultimi anni, sempre più aziende utilizzano i social network per fornire servizi di assistenza ai clienti. Le piattaforme predilette sono i servizi di messaggistica, come Messenger di Facebook, su cui l’azienda non ha però un controllo diretto a livello di tecnologia.

Questo determina un rischio: in caso avvenisse un data breach sulla piattaforma, l’azienda potrebbe inavvertitamente esporre le informazioni personali dei propri clienti.

L’eventualità non è remota, considerando come ormai a cadenza mensile giungono notizie su password, indirizzi mail e comunicazioni private indebitamente sottratte ai gestori delle piattaforme di social networking.

Di conseguenza, per evitare che l’eventuale furto danneggi l’immagine dell’azienda, si dovrà provvedere in modo preventivo: non appena il cliente fa ricorso alla messaggistica, chiedendo aiuto su un problema, si trasferisca la comunicazione altrove, ad esempio per via telefonica o sui propri server. Questo per evitare che l’utente riporti nella chat propri dati sensibili – dal nome utente alla password, dal numero di un ordine all’indirizzo di casa – su un servizio su cui non si ha diretto controllo, che potrebbe essere osservato da occhi indiscreti.

Impossibilità di gestire gli utenti
Come già accennato in apertura, i social network si stanno sempre più polarizzando su comportamenti estremi, soprattutto a livello di linguaggio. Forse per la natura di alcune piattaforme, i navigatori sono portati a interagire in modo nervoso e caotico, cadendo non di rado in incomprensioni. Spesso gli status non vengono letti completamente, eventuali link a risorse esterne nemmeno presi in considerazione, per cedere invece al commento frettoloso e indignato, condito dal turpiloquio. Capita anche che, dopo aver prestato del tempo per spiegare tutte le proprie ragioni all’utente stesso, quest’ultimo non voglia sentire spiegazioni o giustificazioni, preferendo invece continuare nella sua battaglia digitale.

Una pagina ricolma di utenti rissosi danneggia ovviamente la fama del brand, ma la gestione è davvero complicata. Si possono impostare dei filtri per nascondere automaticamente le conversazioni più volgari, si possono nascondere i messaggi non consoni, sottoporre a ban gli iscritti più indisciplinati, ma si tratta sempre di un’azione di rincorsa, peraltro quasi mai sufficiente a contenerne la portata.

E questo avviene anche quando la netiquette e le policy per la community vengono più che esplicitate, poiché nella maggior parte dei casi gli utenti tendono a ignorarle.