Noi umani odiamo le lacune informative. In effetti, il titolo di questo pezzo gioca su quella paura. In questo momento, non conosci i segreti.
Il dilemma del marketer moderno è formato dalla collisione di grandi somme di denaro e investimenti, concorrenza più grande che mai, grande turbamento economico e tecnologico e grandi pubblici che si sono divisi in un pubblico di un milione o più piccoli, colmando tutti i propri vuoti informativi con nuovi e vecchi dispositivi. Tre mega-forze nei media stanno approfondendo il dilemma. E quelli che potranno affrontare al meglio le tre forze saranno i prossimi grandi vincitori del marketing.
La prima sfida è capire chi – tra i media e le sue controparti simbiotiche, agenzie pubblicitarie e creative, consulenze pubblicitarie, di marketing e dei media e fornitori di tecnologia dei media e del marketing – sta effettivamente riuscendo in questo periodo di innovazione competitiva ultrarapida. I nuovi LUMAscapes http://www.lumapartners.com/resource-center/lumascapes-2/, le roadmap standard del settore dei media digitali, sono un tentativo di mettere in prospettiva nuove modalità di marketing e mostrare vincitori e vinti.
E mentre le complesse infografiche di LUMA hanno guidato innumerevoli decisioni di marketing proprio come i grafici di Gartner hanno guidato milioni di decisioni IT, le immagini creano anche tutte le domande a cui rispondono. La situazione è resa più complessa da grandi quantità di capitale di investimento che fluisce nello spazio, distruggendo rapidamente il valore in quanto crea nuovo valore alimentando nuove tecnologie che promettono tutti miglioramenti olimpici.
I vincitori di questa prossima fase di innovazione competitiva sono quelli le cui soluzioni soddisfano le esigenze di nicchia in modi misurabili di livello superiore. Fornitori o agenzie di taglia unica, il cui principale vantaggio è lo sportello unico, si trovano improvvisamente in svantaggio. La nicchia è importante, perché ogni operatore di marketing, non importa quanto sia grande, sta iniziando a rendersi conto che i suoi clienti sono sempre meno monolitici. I clienti sono individui che, ora più che mai, possono aspettarsi di essere trattati come individui e, per ottenere un trattamento individuale, non si preoccupano che tu misuri i risultati. Ciò significa che i vincitori forniranno metriche che contano eccellendo in nicchie che i loro predecessori probabilmente consideravano troppo piccole o troppo difficili da affrontare con i loro metodi di marketing di massa.
La seconda è la crisi che affronta la versione 1.0 della tecnologia pubblicitaria programmatica, che in particolare ha fallito nel mantenere la sua promessa di offrire efficacemente un pubblico di massa e non è riuscito a articolare un successore migliore. Virginia Heffernan mette un punto esclamativo sul punto con il suo recente articolo del NY Times Magazine “A Sucker is Optimized Every Minute” http://www.nytimes.com/2015/03/22/magazine/a-sucker-is-optimized- every-minute.html, che chiama il falso dio dell ‘”ottimizzazione” di tutto.
Più precisamente, la veterana Judy Shapiro copre le carenze di adtech 1.0 e delinea potenziali soluzioni nel suo pezzo di AdAge “Go Small or Go Home”
Le soluzioni di Shapiro sono controverse perché sostiene di evitare un targeting di massa dispendioso e inefficace a favore di qualcosa di molto più difficile da fare: il microimpegno basato sui contenuti delle singole comunità o leghe di interesse. Chiamalo la versione 2.0 della pubblicità nativa o pertinenza di marketing. Se 1.0 inserisce contenuti che attirano l’attenzione nel contenuto per indurre le persone a fare clic o a chiamare, allora 2.0 coinvolge effettivamente le persone con contenuti altamente specifici che fanno sì che vogliano effettivamente e autenticamente fare clic o chiamare e condividere e acquistare. La posizione di Shapiro ha infastidito alcuni operatori storici, in particolare quelli i cui regimi hanno consegnato carichi di truffe sui clic e pubblicità invisibile e quindi hanno dovuto affrontare ingenti rimborsi o prodotti. Ma la loro rabbia indubbiamente significa che in realtà ha colpito a casa.
Il fatto che 1.0 abbia fallito è meno importante per me del fatto che nessuno con una vera soluzione 2.0 sia stato in grado di raccontare bene la storia. L’abilità di livello 1.0 nota come “SEO” o “ottimizzazione dei motori di ricerca” è ben nota, soprattutto perché è un acronimo facile da ricordare e ci sono circa 100.000 fornitori di servizi SEO. Ma come si dice semplicemente “micro-coinvolgimento delle singole comunità o leghe di interesse”? Nessuno ha ancora raccontato bene quella storia o l’ha ridotta a un acronimo o una parola d’ordine. I vincitori saranno quelli che hanno entrambi una soluzione e possono far canticchiare la melodia sotto la doccia a molte persone.
